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趣头条和《新相亲大会》占据娱乐生活的两大巨

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2019-10-09
摘要:当人人都在追求更年轻的用户、更时髦的表达、更新锐的需求,那些沉默而庞大的用户群体、存在已久的内容形式、永恒不变的心理需求,反而容易被忽视。 而现实总会对此回以狡黠的

  当人人都在追求更年轻的用户、更时髦的表达、更新锐的需求,那些沉默而庞大的用户群体、存在已久的内容形式、永恒不变的心理需求,反而容易被忽视。

  而现实总会对此回以狡黠的一笑。于是,俊男靓女的IP剧干不过家长里短的现实剧;聚集大量流量明星的快综艺、慢综艺,收视还是输给延续了十年的相亲节目;而产品经理们认为早已饱和的资讯市场,还能再跑出个征服三五线城市、女性市场的趣头条。

  比如,这个暑期档,硬糖君老妈盼的肯定不是天天通稿轰炸的各种“大剧热综”,而是“《新相亲大会》第二季啥时播啊”。

  7月2日,江苏卫视《新相亲大会》第二季官宣定档7月14日首播。同样引人注目的是,趣头条与江苏卫视达成战略合作,成为《新相亲大会》的冠名商。

  从现场播放的试看片段看,趣头条已占据《新相亲大会》的各种“c位”。同时据发布会上透露,江苏卫视与趣头条将通过双方用户互驱、台网资源共享、定制化跨屏联动营销等整合方式,同台打造纵深化、全方位的融媒体平台战略合作。

  如果硬糖君没记错的话,这次合作,也是趣头条首次登上热门综艺的冠名商位置,显然极具标志性意义。

  作为新崛起的、专注新兴市场的移动内容平台,当趣头条正式开启了其在主流娱乐市场的征伐,资讯市场会有什么新变化?娱乐营销还能有什么新花样?下沉市场究竟怎么打开局面?这显然比单纯的综艺“新金主”故事更可玩味。

  人不管到了多大年纪,都始终渴望父母的肯定。只可惜,纵使硬糖君采访再多明星、大导,老妈永远是一脸冷漠,“不认识,不喜欢”。直到硬糖君说要去采访趣头条和孟非,“一定要跟孟非说我最爱看他的相亲节目”。

  每天闲了就是刷趣头条还安利亲朋好友,看电视就是江苏卫视连轴相亲不换台,这样的老妈,肯定不光硬糖君家里有。

  今年一季度播出的《新相亲大会》第一季,就一举拿下周日同时段收视冠军、2019上半年省级卫视新节目收视冠军和婚恋情感类节目收视冠军“三冠王”。同时#新相亲大会#微博线亿,其中硬糖君印象最深刻的“香港最美女搬运工”,还获得了@人民日报亲自点赞。

  相较于传统的相亲节目,父母在前台帮子女相亲的《新相亲》,无疑更增加了综艺真人秀的可看性,并展现了更丰富的代际关系和婚恋观念。

  2018年开始,素人婚恋情感节目呈现新一轮爆发趋势,观察类综艺异军突起。一直主打“情感牌”的江苏卫视却剑走偏锋,推出了代际相亲。父母维度的引入,进一步夯实了其在熟龄群体、女性群体的领先地位。

  这种创新打法与定位,与专注新兴市场人群和差异化内容的趣头条,显然不谋而合。相关数据显示,趣头条三五线成,女性用户占比高达到6成,24岁~40岁用户占比5成。与《新相亲大会》30~60岁、68%为女性的观众群体画像非常吻合。

  一个在大屏,一个在小屏;一个是传统类型中微创新的综艺新爆款,一个是在新兴市场掘金的流量“快车道”;两个不同媒介上熟龄女性大杀器的结合,带来的用户体验提升和相互导流效果无疑令人倍感期待。

  趣头条联合创始人兼COO陈思晖就表示,“专业统计数据显示,与一二线网民相比,新兴市场用户对情感、健康类内容需求更高。”说白了,“金主”也是看了自己平台的数据,看中双方用户属性的高度重合,才对《新相亲大会》“一见钟情”。

  而另一方面,陈思晖也透露,趣头条和主流资讯产品的用户重合度不足20%,和主流电商平台的用户重合度也仅有50%左右。换言之,这是一个真正的新兴市场人群,其给《新相亲大会》带来的传播效果无疑也相当可观。

  “情感内容一直是江苏卫视的王牌优势,同时也是新兴市场用户极为关切的领域,这为双方融合共赢提供了坚实的基础。这次合作我们将集全平台之力,让更多观众了解、爱上趣头条;利用江苏卫视全年排名第二、2-5线城市收视率位居第一、熟龄女性人群收视率NO.1的平台优势,提升趣头条影响力,助力开拓广大的新兴市场。”江苏卫视副总监兼营销中心主任曹海峰道表示。

  曹海峰同时向硬糖君透露,《新相亲大会》招商总额高达2亿。在综艺招商寒冬中,王牌综艺依然表现亮眼,特别是“接地气”的内容,显然越来越受广告主偏爱。

  事实上,在硬糖君看来,趣头条和《新相亲》的特“般配”,还不只在于用户属性的高度重合。更重要的是,尽管两款产品都在各自领域取得极大成功,但仍各自有明显的“软肋”。而这个软肋,刚好能互相补齐。

  对于《新相亲》来说,高收视固然足以笑傲市场。但熟龄受众在互联网上相对沉默,不像年轻粉丝那么热衷于在各种场合为自己喜欢的明星、综艺摇旗呐喊。电视平台的高收视,并没能兑换成等量的网络声量。因此其在网上,似乎总没“跑男”、“极挑”之类的存在感强。

  熟龄群体真的缺少发声、也不需要参与感吗?显然并非如此。想想家里是你的话多还是你妈话多,再想想咱妈在广场舞圈发挥出的巨大社交才华。庞大的新兴市场群体,只是还没在网上找到合适的发声渠道和互动方式。

  而通过新媒介形式进行内容分发和二次传播、通过网友讨论进一步放大节目声量和口碑,正是趣头条能提供给《新相亲大会》第二季的重要支持。

  触达一二线城市的成熟用户已经有比较精准的方式,但触达三五线城市的用户就不一样了。下沉用户,往往不是熟练的互联网用户;但他们同时又是有极强熟人社交特性、极易形成传播裂变的用户。而如何调动“沉默的大多数”的参与感,趣头条已经形成了一套独特方。

  众所周知,金币积分体系和熟人分享传播是趣头条迅速崛起的核武器,这一模式也同样被运用在与综艺结合的娱乐营销上。在《新相亲大会》第二季节目中,根据孟非实时提示,打开趣头条APP摇一摇,即可抢千万红包。栏目开播期间24小时内同样可以随时随地打开APP参与。

  与此同时,趣头条站内还将上线“牵手猜猜猜”,用户一旦猜中牵手嘉宾,就可共同分享当期奖金。这个玩法硬糖君最支持,老妈对着嘉宾们“你看这俩人能牵手吗”的指点江山,终于有发挥实力的舞台了。

  而对于趣头条来说,通过自下而上、人际传播、去中心化的传播方式,已经帮助其在下沉市场打出一片江山。要再往前走,头部卫视、头部综艺的大众影响力及品牌背书能力都不容忽视,电视台中心化的分发方式将对其形成有益补充,《新相亲》的内容对趣头条服务老用户和招揽新用户都极具吸引力。

  尤其是此次是趣头条和江苏卫视的战略合作,而非单纯的联手《新相亲》。江苏卫视方面就表示,将以《新相亲大会》为起点,在综艺、剧场、新闻、硬广等四大领域更多“荔枝品牌”联手趣头条展开灵活多样的合作。未来趣头条和江苏卫视还将共同服务品牌客户,以更精准有效的方式赋能平台及合作品牌,实现三方共赢。

  2019年,下沉市场绝对是最不可忽视的产业热点。靠着这块从未被挖掘的宝藏,拼多多悄无声息的崛起,市值甚至一度超过京东。而趣头条仅用两年零三个月,就完成了从上线到上市的路程。

  这个被长久忽视的市场有两大令人兴奋的特点:一是相对于一二线城市更长的用户娱乐时间,这也就解释了,为什么小镇青年观影效应、大妈收视效应越来越凸显;

  二是由于购房等因素影响,三五线城市居民的实际可支配收入远高于想象,且有极强的消费升级。就有不止一位朋友和硬糖君感叹过,家乡人民的消费水平实在太高。

  趣头条5月21日发布的2019年第一季度财报,就在此佐证了新兴市场人群的巨大价值。财报显示,一季度趣头条净营收11.188亿元,同比增长373.3%。广告及营销收入为10.872亿元,同比增长371.3%。广告及营销收入的增长主要源自于公司用户规模、使用时长的增加,以及公司变现能力的提升。

  而截至一季度,趣头条综合季度平均月活用户数突破1亿大关,达到1.1亿,相比2018年同期增长297.4%。

  为什么趣头条能够迅速崛起?三五线城市的资讯市场,长期被主流视野忽视,以至于只有一些健康类谣言和“不转不是中国人”的内容在此肆虐。而趣头条针对新兴市场主打差异化内容,截止2019年第一季度,平台已经聚合580+新闻媒体、60万+个人创作者,组建近700人的专业内容审核团队,奠定了趣头条内容生态的护城河。“放心看计划”、“快车道计划”、“合伙人计划”等垂类内容招募计划则直指三五线城市用户喜好的“靶心”。

  同样的,为什么相亲节目可以长盛不衰?硬糖君仔细想了想,还真没什么其他的可以全家人一起看、且都能看得津津有味、讨论得热火朝天的综艺类型。当市场都在主打年轻人、主攻圈层的时候,更突显了大众化节目的价值。

  一个同样值得关注的现象是,过去被视为熟龄市场的内容,对年轻群体的影响力也越来越大。大概是这届年轻人成熟了,从《都挺好》吸引大量年轻人观看成为年度剧集爆款,到《1818黄金眼》在B站的意外走红,年轻人对家庭社会内容、民生服务节目越来越关注,并推动了其二次传播。

  孟非也对硬糖君表示,《新相亲大会》的女大学生用户相当多。对于年轻人,看《新相亲》更多是在看父母、看代际关系;对于熟龄用户,则更关注其中的婚恋观念和人生百态。

  新兴市场和一二线城市,熟龄用户和年轻群体,从不是割裂的,而是相互影响。或许正如今年被重复过很多次的那句话:五环外才是真实中国。而巨大的流量红利,仍有待有心人攫取。

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