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利用圈层营销挖掘用户全生命周期价值

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2019-04-04
摘要:随着中国汽车市场由增量竞争转向存量竞争,越来越多的经销商意识到,客源是基础,用户是核心,爱卡汽车认为,拥有一定量高忠诚度的粉丝用户才是汽车经销商未来发展的王道。来

  随着中国汽车市场由“增量竞争”转向“存量竞争”,越来越多的经销商意识到,客源是基础,用户是核心,爱卡汽车认为,拥有一定量高忠诚度的粉丝用户才是汽车经销商未来发展的王道。来自爱卡汽车经销商事业部总经理易丹女士为经销商们开药方,分享如何利用圈层营销挖掘用户全生命周期价值。

  易丹首先对于市场形势进行了分析,通过四个方面为大家总结汽车行业当下的发展态势。今年汽车销量已经连续三个月负增长,今年的金九银十不复存在。汽车市场开始进入到零和博弈的存量市场时代,存量市场有三大特征已经比较明显:销量增速持续放缓,购换购的比例占新车销量的50%,二手车销量持续增长。目前这三个条件都已经满足了。

  从用户来看呢,我们发现每一个世代都比上一代少几千万人,说明人口红利正在消失,未来很长一段时间内,汽车消费的主力人群会越来越少。互联网的流量红利也在耗尽,移动互联网的活跃用户增长也开始趋于平稳,这意味着流量红利的消失,我们从互联网获得签在客户将越来越贵,越来越难;基于以上种种,经销商的生存难度进一步加大,一方面新车层出不穷,产品竞争更加激烈,另一方面,不仅获客越来越难、越来越贵,留客也越来越难,经销商都想做好保客营销,但是大多数经销商还是没有太多好的方式来加强保客的粘性。

  易丹指出,市场竞争到了零和博弈的态势,从存量市场中发展增量是关键存在。传统的营销渠道和营销模式的效果正在下降,营销的主体是人,存量市场是老司机的主场,在存量市场找增量,要更加发挥老司机的价值;老司机是谁,就是我们的生活中、网络中,极其喜爱车,非常懂车,有着炫酷的汽车生活,并且乐于分享的汽车达人。相信在坐的负责销售的朋友一定有感触,用户越来越不信任一些商家官方渠道的宣传,但是他们很信任他身边懂车的朋友、和网络上的以KOL、资深用户、版主等等为代表的老司机群体,老司机对于用户购买决策的影响权重越来越大。

  其实就是用户在生活中、在网络上极其懂车又非常爱车,有炫酷汽车生活的汽车达人。而这样的人群就是意见领袖即KOL。我们可以合理地利用他们的兴趣、爱好、朋友圈、生活圈,以一种走心的,温暖的,正能量的方面去影响准车主和新用户。通过口碑传播的方式来提升经销商与用户之间的黏性。

  老司机价值大,我们从哪里来找到老司机呢?爱卡就是一个拥有海量的超级“老司机“的聚集地。爱卡是一家已经有16年历史的汽车垂直网站,最早是从论坛起家,天生具有一定的社交属性,经过16年的沉淀,当年的购车用户已成为懂车玩车的达人,基于不同的汽车兴趣、汽车文化、运动、汽车生活方式,形成一个个的部落和圈层,由KOL引领的圈层,对他们在现实生活中、网络上的关注着用户有着极强的影响。在爱卡论坛发展过程中,无数的小白用户在爱卡也逐渐成长为老司机。随着中国汽车市场的逐步成熟,车已经不止是交通工具,更与用户的生活场景息息相关的生活方式。无历史,不文化,爱卡16年发展沉淀下来深厚的汽车文化特色,让爱卡扛起中国汽车文化大旗,立志做中国汽车文化的先行者。每年由各地车友会自发组织各类形形色色的汽车文化活动每年60,000+场,这些活动包括越野自驾、改装交流、公益活动等等。

  通过现场播放了一段小视频,我们感受到爱卡打造的汽车文化大IP,XMEETING车迷大会的魅力。速度与、改装、机车、古董车,这些都是XMEETING活动中的标配,相比汽车拉力赛等活动,也是更加亲民的一类重要的汽车文化形式。爱卡到今年XMEETING已经举办了5届,今年的XM在上海会展中心,现场有12W车迷汇聚在一起,享受汽车文化盛宴;活动中所展示的所有特色改装车、老爷车,全部都来自于爱卡卡友的珍藏。汽车文化是用户消费升级的强需求,今年爱卡还会面向全国有能力承办地方车迷大会的城市提供团队支持,把这项活动普及到更多二三四线城市。

  对于经销商集团层面来说,现在客户到店很难,爱卡也致力于跟集团的合作,把XM举办到汽车园区里,丰富经销商集团的文化内涵,同时我们的论坛老司机也会邀约到更多有购车需求的人来参加活动。一边是汽车文化,一边可以清库存。

  在谈及爱卡老司机还可以帮助经销商做什么时,易丹说,我们正在打造一种新型的由老司机发起的汽车团购活动,名字叫爱抱团,这个团购有别于目前市场上的其他团购形式,我们通过老司机开团,比如是爱卡的论坛版主,我们有2000多名版主,通过他们个人在圈层中号召力,吸引买车客户报名。目前已经举办的3场活动,表现出了几个特点:高意向率、高邀约率、高转化率。在武汉举办奥迪团购活动中。取得了非常好的成绩。爱抱团还刚刚起步,我们在11月底会正式上线爱抱团小程序,从产品工具帮助开团的版主更好的识别精准购车者,实现更大化的集客和邀约。

  除此之外,爱卡还可以帮助经销商做什么呢?易丹认为,当前经销商从网络获取买车用户,还是普遍对于对于线索平台的依赖很大,如何从社交平台来获客,提升自身造血能力很重要。所以我们产生了一个想法,通过爱卡的老司机达人、通过爱卡的专业汽车编辑,共同帮助经销商将有网红潜质的4S店从业人员打造成汽车达人。在前不久对于英菲尼迪的华北经销商也进行了达人打造,通过摄影培训、撰写文章、小视频以及H5编辑的培训,为英菲尼迪的客户和销售顾问进行了打造。

  在谈及未来我们还可以做什么时,易丹表示,我们一直在思考如何把爱卡社群的丰富的汽车活动资源,与4S店对客户的服务进行融合。

  用户买车和售后都是一个相对低频的服务,4S店要防止客户不流失就需要与客户有更多的触点和联系,我们希望整合爱卡社区丰富的活动资源,帮助4S店打造更多泛车生活的服务场景,比如说,我们可以将爱卡的各种类似于自驾游、越野休闲类的汽车活动对4S店开放,以4S店的名义邀请车主参与。我们也可以提供各类自驾游路线S店里就能预定到特色的旅游线路和民宿。将爱卡社群的资源渗透到用户的汽车生活消费场景中,这里有无限的可能。当用户与店的联系从一年一次变成一年10次,还会担心用户流失吗。那我说的活动资源融合平台并不是一个故事,而是已经开始从资源端、产品端在落地当中。

  在演讲接近尾声时,易丹隆重介绍了爱卡的经销商营销团队,目前,爱卡的经销商营销人员遍布全国130多个城市,此外,爱卡还有遍布全国一二线市场的编辑团队,正在为7000多家汽车4S店提供数字营销及线上线下一体化服务。这个团队的优势很大,能整合广告、内容营销、会员线索平台、活动营销、达人打造、社区等各项资源和服务,为经销商提供从潜客获取到保客营销的一体化解决方案。

  在最后,易丹抛出了一个小彩蛋,那就是爱卡汽车在今年9月推出了针对经销商的会员平台X商云。这两天大家都在说降本提效,X商云就是这样一款基于大数据和AI技术,帮助提高效率的营销云平台。有五大特色功能,分别提高沟通效率,用户识别效率、邀约转化效率、用户触达效率,和活动营销效率。在场的嘉宾也纷纷通过屏幕上的二维码,详细了解X商云的亮点功能。

  在演讲结束时,易丹表示,爱卡汽车愿意成为经销商最忠诚的伙伴,助力经销商走过寒冬,迎接更美好的明天。

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