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十年间奢侈品境内外价差由80%降到16%

2019-07-06 20:35栏目:国内作者:admin
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  导语:2017年4月27日,奢侈品权威研究机构财富品质研究院首次发布“要客奢侈品全球价格指数”。本次报告专门监测涉及八大奢侈品品类(包括珠宝、腕表、箱包、服饰、鞋履、香水、化妆品、护肤品),100个国际一线月的中国以及中国以外主要奢侈品消费国的市场价格(监测地域范围包括中国、中国香港、日本、韩国、法国、意大利、西班牙、英国、美国等地区)。

  中国消费者是目前全球最大的奢侈品消费群体,根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约6400亿人民币),意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70% 的奢侈品购买发生在中国境外。至2020年,预计中国消费者境外奢侈品消费将达1216亿美元,年市场增长率保持7%,中国境内奢侈品消费的年增速会提升至13%,约382亿美元,即中国消费者将为全球奢侈品市场贡献约1598亿美元(约万亿人民币)的销售额。“中国消费者市场”的形成,对全球奢侈品市场的格局将产生重大影响。

  面对中国奢侈品外流严重状况,近几年来中国政府连续发布一系列消费刺激政策,包括扩大进口促进跨境贸易,并在2015年6月1日以及2016年10月1日分别调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税,引发了广泛关注。尽管进口关税税率并不是过去国际奢侈品在中国售价高的根本因素,但是作为国家进口贸易以及国内高端消费市场的重要调控手段,对于国际奢侈品牌在中国的定价策略具有非常强的影射力。

  据财富品质研究院监测,2015年6月财政部发布部分产品进口关税税率下调政策后,包括伯爵、百达翡丽、江诗丹顿、香奈儿等8个国际手表品牌主动下调在中国售价,降价幅度在5%-25%之间;Burberry、Prada等时尚品牌开始降价,下降幅度最高到20%;国外化妆品牌全线降价,尤其是资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅以及宝洁四大集团旗下产品率先调整价格,下降幅度平均在8%-25%之间,最高达到36%。2016年10月1日财政部关于“高档化妆品”消费税税率下调政策发布后,国外化妆品牌在中国售价2017年1月起几乎全部进一步下调,大大改善长期以来进口化妆品国内外价差严重的局面。中国政府的连续性进口政策以及调节国内市场的坚定决心,也促使国际奢侈品牌重新考虑在中国的市场定价策略。

  随着中国整体进口关税的调整,跨境贸易的快速发展,高端消费品市场竞争加剧促使品牌主动调整在华价格策略并协同全球定价,总体来看,几乎所有品类的奢侈品中国地区与国外之间的价差均呈现下降趋势。财富品质研究院观察发现,与2011年相比,2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%,差幅整整缩小了52%。在本次要客全球奢侈品价格监测过程中,53%的国际奢侈品牌国内外平均价差在15%以内, 29%的奢侈品牌在中国的售价与国外缩小至15-20%之间,仅有18%的奢侈品牌,国内外平均价差超过20%。

  其中,国内外价差变化最大的是高端腕表,2011年该品类的国内外平均差高达161%,居所有品类之首,而2017年下降至6%,也是所有监测品类中平均价差跌幅最大、价格差最小者。究其外部原因,一是反腐导致国内高端腕表消费特别是馈赠型消费大大减少,二是随着中国人出境旅游的增加,价格优惠所直接导致的境外购买的比例在增大;根本原因是腕表市场自身的竞争压力增大,消费者对腕表消费更加理性。国际珠宝品牌目前在中国地区的零售价格与国外也缩小至10%左右。总体来看,硬奢类奢侈品在中国地区价格下调力度最大,也意味着未来不具有实际功能的产品的价格下降空间更大。

  护肤品和彩妆类产品也是国内外价差缩小幅度明显的品类,分别由2011年的84%下降到2017年的19%和21%,而香水类产品价差则由5年前的和箱包品类的国内外价差缩减幅度较小,分别缩减了19%和21%,这主要是受益于2015年与2016年连续两年中国政府对该大类产品进口关税税率与消费税率的调整。但根本原因来源于化妆品市场的竞争加剧,传统化妆品牌之间产品与技术的差距越来越不明显,竞争力下降的同时价格优势也不明显,更多健康有机的新化妆品牌无论在产品品质以及价格方面具有明显优势,受客户欢迎程度更高,对传统品牌形成强烈冲击。

  对于中国消费者最常消费的高档服装服饰、箱包、鞋履等,目前在中国的平均售价与国外差15%左右。值得一提的是,根据财富品质研究院监测,香奈儿2015年4月8日宣布下调中国市场价格后至今,箱包、服装产品与中国的平均价差缩小至5%以内,是目前进入中国的所有奢侈品牌中中国售价与国外差距最小的一个,也是全球价格一体化进程最彻底的一线奢侈品牌。

  按地区来看,全球购买奢侈品最便宜的地方仍是欧洲地区。由于汇率原因,奢侈品在英国的售价与中国的价格差最大,约为24%。欧元区的西班牙、意大利、法国紧随其后,与中国的平均价差都超过了20%,加上当地对外国人的退税政策,对中国消费者而言购买奢侈品更加划算。相比较,在美国购买奢侈品并不具有价格优势,与中国平均价差约为15%左右。

  随着各大奢侈品牌不断调整在中国的零售价格,亚太地区的中国香港与中国澳门曾经所拥有的价格优势大大降低,而日本和韩国的价格优势也非常微弱,有些被监测的品类与产品价格甚至高于中国,只有其本土产品具有一定的价格优势。新加坡尽管整体并不具有奢侈品购物的价格优势,但是由于其地理位置的原因反季节类产品反而具有特殊的价格优势。

  近几年来,随着全球贸易一体化的进一步发展,物流、信息流、人流以及资金流也都在迅速一体化,商品的全球流通也必然导致产品价格的全球一体化,尤其是互联网的普及以及电子商务的快速发展。同时,消费者的消费行为也随之快速变迁,生活方式日益移动终端化,互联网让消费者越来越聪明,奢侈品信息尤其是价格信息越来越透明,国外的价格优势以及产品选择的多样性和服务体验更加优质,短期内吸引中国消费者在国外消费,长期来看消费者端也将成为奢侈品全球价格一体化的重要推手。

  目前,奢侈品牌在定价时其价格的核心构成部分为品牌溢价而非产品,随着消费心理的不断成熟与理性,消费者在快速成长,随着消费者对品牌溢价的支付的降低,具有实际使用价值的奢侈品的价格调整幅度就会越大,降价就越明显,最终奢侈品将与所有大众消费品一样,拼的是产品品质与服务,而不是仅靠品牌光环,价格高的区间也将更加合理。所以,奢侈品在未来会越来越便宜,与大众消费品之间在产品与价格上的差距越来越小,奢侈品将逐渐告别暴利时代。

  奢侈品牌从原来的不触电,到目前快速寻求数字化发展,全球性建立电商战略,必须首先实现“全球同价”以及“线上和线下同价”,才能实现全球同步电商,即一网全球。中国消费者市场是奢侈品牌最重要的市场,中国奢侈品市场也是奢侈品牌的重要战略要地,避免中国市场崩盘也是品牌必须关注的事情之一。近几年中国奢侈品消费外流严重,中国市场也随之严重倒挂。所以保护中国市场的主要方式就是把消费留在国内,为此奢侈品牌必须让消费者感觉在国内消费更值,而最有效的方法就是降价,在一定时期内实现客户回归店面,化解店面销售下滑压力,实现短期业绩增长。

  同时,中国消费者作为奢侈品牌全球最大单一消费群体,很多奢侈品牌在正式进入电商领域后,为了快速吸引在电商平台吸引消费者也会推出更多的打折与促销活动,中国消费者会迎来自己的固定打折季,即中国市场出现打折常态化趋势,如此,非但全球将实现奢侈品同一价格,甚至中国国内的奢侈品价格会更低。

  随着消费升级带来的产业升级,未来奢侈品市场将出现两级分化,部分优秀品牌仍有机会在奢侈品阵营留有一席之地,其部分产品线将以定务为核心继续作为奢侈品被消费者推崇,但是大部分奢侈品牌的产品将完全大众化,成为大众消费品,并且在线上与线下渠道融合时,做到完全亲民并随处可见,价格也是合理的性价比范围。

  《2017要客奢侈品全球价格指数》是财富品质研究院的专业研究成果,引用本报告观点及数据或转载请注明出处,任何恶意发布、使用、篡改的行为,财富品质研究院将保留追究权。

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